[서평] 마켓컬리 인사이트_김난도(2020) : 프리미엄 식품 배송이 어떻게 혁신을 일으켰나?

마켓컬리라는 회사는 2015년에 창업한 벤처기업입니다. 그럼에도 불구하고 '프리미엄 식품 배송'이라고 하면 마켓컬리가 떠오를 만큼 시장에서 영향력이 커졌는데요. 매년 트렌드코리아(20XX)를 저술하는 김난도교수가 마켓컬리에 대해 책을 냈더라구요. 마켓컬리가 어떻게 이렇게 고객의 사랑을 받게 되었는지, 그들의 강점은 무엇이며 어떻게 일하는지 한번 알아볼까요?

KURLY Way
Keeping Customer Values
Utmost Suppliers' Intersts
Realizing Detail Management
Last Fit Maximization
Yield to Autonomus Synergy

PART 1 고객 : Keeping Customer Values 고객 가치를 향한 집념

마켓컬리는 유통업을 '서비스업'이라고 생각했습니다. "어떻게하면 고객에게 더 좋은 신선식을 제공할 수 있을까?"라는 질문 하나로 시작한 스타트업입니다. 마켓컬리의 김슬아 대표 스스로가 '깐깐한 고객'이었기 때문에 이런 의문을 해결하는 회사를 만들었다고 생각합니다. 

 

신선식품을 고객에게 좋게 제공하기 위해서, 그 약속을 지키기 위해 마켓컬리가 직접 상품을 모두 매입해서 판매하는 과정까지 관여하는 사업을 했습니다. 사실 매우 어렵죠. 계란 농장에서 직접 아침에 나온 계란을 저녁에 매입해서 오는 것? 노력과 시간과 돈이 매우 많이 드는 일입니다. 하지만 고객 가치를 위해서라면 마다치 않았습니다.

 

마켓컬리의 사이트에 들어가보면 초반에는 카테고리별로 많은 제품이 있는 것은 아닙니다. 하지만 많은 고객들이 온라인에서 식품을 구매할 때, 꼭 많은 제품이 저렴하게 있어야 구매하는 것은 아니죠. 마켓컬리는 '상품위원회'라는 회의를 통해 MD와 마케터 에디터 모두가 인정할 만한 깐깐한 조건을 통과해야하만 마켓컬리에서 판매가 된다고 합니다. 시스템화 된 것만 해도 '70여가지'의 기준을 갖고있다고 합니다. 

 

게다가 좋은 생산자를 만나면 물량을 몰아주면서 단가를 낮추고 '정말 좋은 제품'만 제공할 수 있다고 노력한다고 합니다. 원재료를 고르는 MD들의 노력도 노력이지만 선별, 포장, 운송에 이르기까지 모든 과정을 깐깐하게 고려해서 품질 기준을 세운다고 하네요. 그래서 요즘은 마켓컬리에 납품하는 기준 자체가 품질 기준이 될 정도라고 합니다.

 

 

이 모든 것이 '고객에게 좋은 상품을 제공하겠다'라는 마켓컬리의 철학에서 나온 행동인 겁니다.

 

PART 2 공급사 : Utmost Suppliers' Intersts 공급사와의 지속가능한 협력

 

앞서 언급했듯 마켓컬리는 좋은 생산자, 공급자를 찾아다니는 노력을 게을리하지 않습니다. 특히나 신선상품을 다루는 마켓컬리에서는 채소, 동물 등의 '원재료'가 될만한 생산지에 대한 관리가 매우 중요합니다. 상품의 품질에 대해서는 마켓컬리를 이용하는 고객의 관점에서 매우 깐깐하게 따졌지만, 그렇다고해서 공급자에게 마진을 남기지 않거나 하는 등의 이윤을 취하는 방법은 하지 않았습니다.

 

상품경쟁력을 갖추기 위해서는 좋은 생산자를 만나야 하고 그들의 이익을 극대화할 때 우리도 고객에게 좋은 제품을 제공할 수 있다고 생각했습니다. 그래서 전국 산지와 유명 공급사를 돌며 좋은 공급사를 찾아내어 입점시키고 상품을 개선하는 노력을 꾸준히 해왔습니다. 그리고 더 나아가 마켓컬리의 PB상품을 출시하며 마켓컬리의 철학을 담는 기획상품을 많이 출시해왔습니다.

마켓컬리의 '베스트'상품에는 Kurly Only 상품이 많은 것을 알 수 있습니다.

 

처음에는 어색해하고 난색을 표하던 공급자들도 이제는 '마켓컬리에 납품하면 품질은 인정받는 것'이라고 생각할 정도로 마켓컬리 입점 자체가 하나의 자격증이 된 셈이라고 합니다.

 

PART 3 운영프로세스 : Realizing Detail Mangement 디테일 경영 실현

 

마켓컬리는 입점상품을 선정하고, 콘텐츠를 기획하고, 고객에게 마케팅하는 모든 프로세스를 디테일하게 시스템화 했습니다. 회사가 커지다 보면 사람의 감 만으로는 운영을 하기 어려운 시점이 옵니다. 앞서 언급한 '상품위원회'에서 입점상품을 선정할 때에도 상품이 많아지면 사람이 회의를 하는 것에도 한계가 있습니다. 그래서 70가지 기준을 만들고 기본적인 체크리스트를 체크하고 그 이후에 회의를 한다고 합니다.

 

콘텐츠 기획 단계에서도 '컬리스타일'을 강조하며 누구나 같은 색깔을 낼 수 있도록 운영 프로세스를 설계한다고 합니다. 상품의 이미지나 상품페이지에서도 비슷한 느낌을 낼 수 있도록 하는 것이지요. 이는 배달의 민족에서도 비슷하게 운영하고 있다고 생각합니다. 수없이 많은 행사와 마케팅이 진행되지만 '마켓컬리'만의 느낌 '배달의민족'만의 통일된 느낌을 주는 것이 바로 프로세스를 설계했기 때문에 가능한 것입니다.

대표이미지가 비슷한 느낌이 납니다.

여담으로 이 때문에 종합몰, 오픈마켓은 전문화된 몰의 느낌을 내기는 어려운 것 같습니다. 판매자가 제각각인 상태에서의 몰 자체의 브랜딩은 힘들기 때문이죠. 

 

또한 이 모든 프로세스를 '데이터 농장'이라 불리는 부서에서 데이터를 수집해서 현재의 고객이 원하는 바가 무엇인지 파악하고, 어떤 서비스를 제공해야 하는지 꾸준히 업데이트를 한다고 합니다. 그리고 시스템 개발 부서에서는 이 서비스를 고객에게 잘 구현하기 위해서 노력하는 것이구요. 이 모든 부서의 협업이 상품판매, 콘텐츠 기획, 고객마케팅의 모든 접점에 적용되는 것이지요.

 

'100원 딜'이라는 마케팅 방식도 '고객이 프리미엄 식품을 접근하기에는 가격 허들이 높다'라는 점에서 착안해서 나온 마케팅 방식이라고 합니다. 요즘이야 이런 마케팅을 많이 한다지만, 제 기억상 원조는 마켓컬리였고 그래서 저도 마켓컬리를 한번 이용해봤던 기억이 납니다.

PART 4 라스트핏 : Last Fit Maximization 고객의 마지막 경험 극대화

 

사실 마켓컬리에서 유명해진게 바로 새벽배송인데요. 시그니처인 '샛별배송'을 통해 출근 전 신선식품을 배달해준다는 이미지가 생긴게 과언이 아니지요. 이렇게 고객이 받아보기 전까지의 신선도를 유지하기 위해 '풀콜드체인'이라는 시스템을 운영했습니다. 상품에 따라 적절한 온도를 산지에서 고객배송 그리고 냉장고에 들어가기 전까지 유지할 수 있도록 모든 노력을 한 것이지요.

 

배송시스템, 물류시스템, 그리고 친환경 포장 솔루션 까지 모든 것이 '고객의 경험'을 좋게 만들기 위한 마켓컬리의 철학이 담긴 운영방식이라고 할 수 있겠습니다.

 

사실 코로나 시대에 온라인 쇼핑이 늘어나면서 고객들은 더더욱 민감해지기 시작하잖아요? 예전에는 온라인 쇼핑이면 '저렴하게 내가 원하는 상품을 언제든 구매한다'정도면 만족했습니다. 하지만 지금은 내가 원하는 상품을 잘 검색할 수 있게 하고, 결제도 무리없이 잘 되어야 하고, 내가 원하는 시간에 원하는 형태로 배송을 받아보고 싶은게 고객의 마음이니까요. 게다가 포장지도 친환경 소재인지 플라스틱을 마구 쓰는 회사인지에 따라 고객의 선택지도 달라지기도 합니다.

지금은 많은 업체에서 친환경 포장재를 사용하지만 마켓컬리 초반에만해도 그렇지 않았습니다.

마켓컬리의 성장에는 고객의 경험을 어떻게하면 더 좋게 만들지에 대한 고민에서 나온 것 같습니다. VOC(Voice of Customer)를 마켓컬리의 서비스를 좀 더 낫게 만드는 참고서 처럼 활용하는 것과 같이요.

 

PART 5 조직문화 : Yield to Autonomous Synergy 자율적 시너지 조직

 

그렇다면 이런 마켓컬리의 조직문화는 어떨까요? 마켓컬리는 스스로 '자율적 시너지 조직'이라는 말로 조직문화를 표현합니다. 모두가 내 책임 내에서 의사결정을 자율적으로 내릴 수 있으며, 다른 부서와 업무장벽을 만들지 않고도 협업하는 문화라고 합니다.

 

사실 어느 회사던 이런 문화는 지향하는 바 일텐데요. 많은 직장인 분들이 공감하시겠지만 이런 '자율'과 '시너지'의 공존은 정말 쉬운일이 아닙니다. Top-Down 형식의 업무 방식은 여전히 많은 회사에서 진행되고 있구요. 보고를 위한 보고가 만연하지요. 또한 다른 업무와는 '니가 못했네, 내가 잘했네' 싸우기도 많이 하지요. 

 

마켓컬리는 이런 '자율적 시너지 조직'을 만들기 위해 직급을 최소화하고, 업무에 대한 공유는 언제든 할 수 있도록 많은 노력을 한다고 합니다. 그리고 대표 스스로가 과거에 한 성공 체험이나 자기 정체성에 얽매이지 않으려고 한다고 합니다. 자기의 업무 범위 내에서는 모두가 의사결정을 내릴 수 있고, 대표는 큰 틀에서의 조직의 방향성만 제시해주고 수정해주는 정도로 조직을 이끌어나가려 한다고 합니다. 

 

이 모든 것은 'KURUY Way'의 중심인 '고객'을 더 중요하게 생각하기 때문일 것 같은데요. 고객이 원하는 바를 들어주고, 고객이 싫어하는 것은 해결해주면서 충성고객을 만들어나가는 과정 자체에 조직 문화도 한 몫 한 것 같죠? 

 

후기

사실 마담벨라는 워킹맘이지만 마켓컬리를 주로 이용하는 고객은 아닙니다. 100원딜을 한번 구매해본 경험이 사실 다에요. 저는 '프리미엄 식품'에 대한 니즈가 강한 고객이 아니거든요. 저는 아직도 신선식품은 눈으로 보고 구매해야 한다고 생각하는 다소 구시대적 사람이기도 해서 그렇습니다. 그리고 온라인 쇼핑을 통해 신선식품을 구매했을 때 실망한 적이 정말 한 두번이 아니거든요.

 

그럼에도 불구하고 제 주변에는 마켓컬리 VIP 이용자들이 많답니다. 한번 구매하고 나면 충성고객이 되도록 마케팅을 한다는 건 틀린 말이 아닌 것 같아요. 그리고 마켓컬리 앱이나 사이트가 구경하기 좋은 사이트인 것도 사실이니까요! 이 책을 읽고나서 마켓컬리를 한번 더 이용해보고 싶어졌어요. 많은 회사들이 '고객'을 향한다고 하지만 진심으로 고객을 위한 서비스를 하는가 싶은 생각도 듭니다.